Вопрос эффективности исследований и ошибок, которые могут возникнуть при их проведении, описывался и обсуждался не раз. Тем не менее, он остается актуальным, а ошибки с завидным упорством повторяет не один менеджер по маркетингу. Сегодня мы поговорим о том, что необходимо знать и делать заказчику, чтобы не разочароваться в результатах исследований, и потом не было мучительно больно за бесцельно потраченные деньги.

Ошибки могут произойти не только во время проведения исследования, а также до начала исследования и, как ни удивительно, после его проведения. Большинство ошибок происходит до начала исследования, и, как правило, эти ошибки являются непоправимыми.

Эффективность исследования зависит от того, насколько мы можем применить полученную информацию для принятия решения по какой-либо маркетинговой проблеме. Прежде чем обращаться с запросом в агентство, объявлять тендер на проведение исследований и оценивать предложения от агентств, необходимо четко представлять себе зачем проводится исследование, почему, какая цель и смысл его проведения.

Среди распространенных ошибок предпроектной стадии можно назвать:

Отсутствие реальной потребности в исследовании. Примером таких ошибок может служить проведение исследования только потому, что их необходимость обоснована в книгах по маркетингу, это модно, делают конкуренты, для подтверждения гипотез, которые понятны на уровне здравого смысла, или когда решение уже принято, а исследование проводится для галочки. Подобные исследования оказываются бессмысленными потому, что заказчик либо не знает, что делать с их результатами, либо и вовсе не собирался использовать результаты. оформление загранпаспорта

Отсутствие четких критериев для принятия решения на основе полученных данных. Чтобы оценить результат нужно четко знать, что мы хотим получить и какое решение будет принято, на основе каких показателей. Перед началом проекта компания должна представлять какие сценарии ее деятельности на рынке будут запущены после получения той или иной информации. Без гипотез, которые жизненно необходимы для заказчика, у исследовательского проекта мало ценности. И сколь бы качественно не было проведено исследование, если заказчик не открывает отчет с замиранием сердца подтвердятся ли его идеи или нет, значит информация, полученная в результате исследований, не будет представлять для него особой ценности. Исключение составляют панельные и трекинговые исследования. В качестве правильного подхода можно привести одного из наших клиентов, который при тестировании двух вариантов роликов (тестирование происходило при помощи количественного метода, hall test) четко определил на основе каких показателей будет выбран ролик для рекламной компании и, несмотря на то, что у него были собственные предпочтения по ролику, сделал свой выбор в пользу ролика, который был лучше воспринят целевой аудиторией. Листогиб роликовый WUKO DUO BENDER 3200

Слишком общая и туманная формулировка проблемы. К сожалению, иногда приходится сталкиваться с такой постановкой задачи: "Дайте мне предложение на тестирование продукта, а цель и задачи исследования я сообщу только победителю тендера”. Исследователь должен иметь полную информацию о задачах проекта, иначе он просто не сможет работать.

Скрытие информации о реальной ситуации/ политике заказчика (позиционирование, ценовая политика, конкуренты, целевая аудитория и т.д.). Например, неизвестна планируемая цена на новый продукт при его тестировании, замена дизайна упаковки в период изучения его имиджа. В тех случаях, когда такая информация остается закрытой, можно с большой долей вероятности говорить о том, что в результате исследования заказчик получит совсем не то, что ожидал, так как понимание ситуации у него одно, а у исполнителей совсем другое потому, что они основывались на разной информации.

Решение второстепенных задач (ошибки иерархии): тестирование свойств/ концепций продукта без определения ценовой ниши, замер уровня знания марки без замера уровня потребления марки.

Неправильный выбор метода исследования. Примером может служить подмена формулирования исходной проблемы заказчика указанием на метод исследования. Очень много дискуссий вызывает такой метод как фокус-группа. Здесь можно наблюдать две крайности. С одной стороны, некоторые заказчики полагают, что фокус-группы являются универсальным исследованием, позволяющим решить практически все проблемы, с другой стороны, полностью отрицают целесообразность такого метода и не доверяют результатам фокус-групп. Однажды мы получили довольно грамотно составленный бриф с описанием проблемы, гипотез и другой необходимой информации. Однако с примечанием фокус-группы не предлагать и, если необходим качественный метод для решения проблемы, то лучше остановиться на глубинных интервью. На самом деле есть задачи, которые лучше всего решаются с помощью фокус-групп, как бы скептически к ним не относились. В маркетинговой практике чаще всего для каждого проекта разрабатывается свой набор методов, в который по необходимости включаются качественные и количественные элементы.

Ошибочный выбор исследователя. Для выполнения проекта выбирается случайный исполнитель или исполнитель, уровень которого не совпадает с уровнем проекта. Опасны также такие крайности как выбор самого дешевого предложения и выбор самого дорогого предложения. С одной стороны, качество информации соответствует ее цене, с другой стороны, за большие деньги заказчика цена проекта должна быть адекватна его объему и глубине.

Еще одна ошибка - это выбор «предвзятого» исполнителя, например, для тестирования рекламных материалов или оценки эффективности рекламной кампании выбирается исследовательский отдел рекламного агентства, которое эти материалы и рекламную кампанию разрабатывало.

Ошибки при проведении исследования.

Некорректное построение выборки. Надежность количественного исследования связана, прежде всего, с надежностью выборки. В реальности методы проектирования выборки весьма далеки от научных и, как правило, находятся где-то между интересами исследователя и интересами заказчика. Ключевыми моментами здесь являются
•   характеристика респондентов
•   количество респондентов
•   география

На стадии планирования необходимо определиться какого уровня анализ будет нужен. Если изначально предполагался анализ по выборке в целом, то после проведения поля исследователь не сможет ответить на вопрос клиента «А как там у нас дела в Харькове?», т.к. выборка в этом городе будет недостаточна для анализа.

Анкета. Как правило, хорошее агентство составляет грамотный опросник, по которому можно получить всю необходимую информацию. Однако, очень часто бывает так, что заказчик, полагая, что раз уж он тратит деньги на исследование, то нужно получить максимум информации, «впихивает» в анкету все, что только можно. При этом длина интервью возрастает на столько, что респондент под конец интервью начинает «халтурить» или вовсе отказывается продолжать и анкету заканчивает заполнять интервьюер. Не сложно догадаться, что картина о Вашей целевой аудитории будет несколько искажена.

Коммуникация с исследователем. Здесь можно встретить две крайности, которые одинаково плохи. С одной стороны, полное отсутствие коммуникации после утверждения проекта, ведь заказ исследования, это еще не конец, а только самое начало работы исследователя и клиента. С другой стороны, чрезмерное внимание и контроль, которое часто только мешает исследователю работать.

Изменение/ расширение исследовательских задач в ходе исследования. Это может происходить на этапе составления анкеты и уже в ходе исследования. Однажды при проведении фокус-групп, после первой группы, когда шло обсуждение и корректировка проведения групп с модератором, заказчик достал из портфеля макеты упаковки нового продукта со словами «Я тут подумал, а почему бы нам не выяснить отношение респондентов к этим упаковкам». Печально, но факт.

Качество тестируемых образцов (сравнение низких по качеству или неоднородных, недоработанных образцов). Сидя на фокус-группе респонденту и так сложно представить, что он стоит перед полкой в магазине, поэтому не нужно усложнять ему задачу и говорить, вот эта упаковка такая как должна быть, а вот на этой представьте надпись немного больше и другим цветом.

Корректность трактовки результатов и выводов. Как бы не был профессионален исследователь при трактовке результатов и написании выводов, он является буфером между Вами и Вашей целевой аудиторий, и пусть незначительно, но его опыт, понимание, личные качества влияют на анализ. Поэтому не поленитесь поприсутствовать на фокус-группах или части интервью и прочитать весь отчет, а не только последнюю страницу с выводами.

Ошибки после проведения исследования.

Даже когда маркетинговое исследование закончено, опасность совершения ошибок остается. За ошибки допущенные после завершения исследования отвечает большей частью заказчик и ему некого винить кроме самого себя. А произойти может следующее:

Неиспользование результатов исследования. Часто это происходит вследствие ошибок, которые были сделаны раньше и отчет не дает ответ на вопросы, которые необходимо было решить в ходе исследования. Либо, как уже упоминалось в статье, решение было принято еще до исследования.

Корректность трактовки результатов. Бывает так, что заказчик «обожествляет» отчет и считает его руководством к действию на годы вперед. Еще одной распространенной ошибкой является абсолютизация результатов качественных исследований, когда высказывание одного-двух участников фокус-группы воспринимается как мнение всей целевой аудитории.

Отсутствие коммуникации с исследователем. После получения отчета заказчик изучает его самостоятельно, без исследователя. Очень полезно прочитать отчет до его официальной презентации, чтобы презентация, если она проводится, (а я надеюсь, что Вы просите агентство презентовать  результаты исследования) не была просто формальностью, а Вы были не просто слушателем, а информированным партнером по диалогу и смогли обсудить возникшие вопросы.

Что делать, чтобы избежать ошибок?

Прежде всего - планировать. Почему-то нам никогда не хватает времени на обдумывание, но всегда хватает времени на многократную переделку.

Программа исследований, которая включала бы в себя мониторинг текущей ситуации + тестирование нововведений. Большинство брифов с пометкой «Urgent» появилось не за счет рыночной ситуации, а за счет оттягивания написания этого брифа ввиду ежедневного вала работы.

Бюджет на исследования. Лучше всего определить бюджет заранее и стараться не выходить за его рамки. Квалифицированный исследователь в большинстве случаев способен найти оптимальный вариант проекта, который уложится в заданные деньги и будет отвечать на вопросы заказчика. Разница, в основном, заключается в объеме и глубине полученной информации.

Постоянная исследовательская фирма. При этом сокращается время на проникновение в проблему, понимание ситуации на рынке, гораздо меньше проблем коммуникации.

И напоследок, хотелось бы напомнить одну банальную истину: грамотно заданный вопрос повышает шансы на грамотный ответ. Я имею в виду письменный запрос на исследование (research brief). Как правильно составить бриф – это тема отдельного обсуждения.

Сведения об авторе:  Татьяна Резвин, руководитель  Consumer Insights Ukraine